Il packaging. Come disse una volta Steve Jobs: “può essere solo teatro, o può creare una storia”.
Credo che nel mondo dei profumi di lusso sia ancora importante, nonostante alcuni sostengano che “ai veri amanti dei profumi non interessa il packaging”. Il rovescio della medaglia è che se vi interessa il packaging non vi interessa il “succo”, il profumo stesso. Trovo questa affermazione sbagliata e ingenua.
Ma cosa significa “importante” in termini di packaging? Chiunque si rechi in un grande magazzino o in una boutique di profumi di nicchia conosce bene il flacone di profumo da 50 ml in cristallo massiccio, che pesa quanto un bambino, ornato di gioielli finti e nastri d’oro, incastonato in una costosa scatola di legno finto-laccato, con nomi altisonanti in un francese dubbio e venduto al dettaglio a circa 350 euro. Tutto questo è, al mio avviso, un po’ volgare, una sorta di rapina di alto livello che non c’entra molto con il vero lusso. Comunque sono questo tipo di confezioni che molti marchi di “alta gamma” scelgono per giustificare i loro prezzi (ciao Roja Dove, Clive Christian, Fragrance Du Bois, ecc. l’elenco continua).
Dall’altra parte dello spettro ci sono i piccoli marchi “indie” che sembrano decisi a contrastare questa tendenza e a comunicare con il loro packaging che sono seri, artistici, alla moda e troppo cool per quesi fronzoli. Prediligono flaconi semplici in stile laboratorio, etichette in bianco e nero con un carattere che sembra quello che Ernest Hemingway avrebbe potuto produrre con la sua macchina da scrivere a Cuba intorno al 1950.
Cosa c’è in mezzo a questi due estremi? Il mondo. Un mondo che sta cambiando rapidamente. Un mondo che, se avete un minimo di interesse per la profumeria, o per il pianeta, dovrebbe interessarvi.
Perché sempre più spesso si chiede al packaging di ridurre il suo impatto sul pianeta. Per evitare di aggiungersi al già disastroso tsunami di plastica che sembra aver inquinato ogni angolo del mondo. Di optare per la carta riciclata. Non utilizzare inchiostri tossici. Preferire materiali di vetro più leggeri per limitare il peso e l’impronta di carbonio, ecc. In poche parole, creare un modo per “confezionare” un prodotto riducendo o compensando il suo impatto sull’ambiente.
In occasione dell’evento Luxepack dedicato al packaging ecologico nel settore del lusso, tenutosi a Parigi a giugno, alcune delle varie filosofie sul packaging “verde” e sul lusso sono state discusse dai trend setter del settore. Il dibattito si è incentrato su un imballaggio riciclabile o riutilizzabile. Ognuno di essi pone le proprie sfide. Stella by Stella McCartney si è concentrata sull’offerta di ricariche per i propri prodotti di bellezza, mentre il marchio di bellezza naturale Amalthea ha offerto ai consumatori la possibilità di ricaricare i propri prodotti sia in negozio, nella boutique di Parigi, sia online. Ma poi chi paga le spese di spedizione? E le sfide legate alla pulizia e alla sterilizzazione dei flaconi? Quanta energia viene utilizzata per farlo? Nessuna opzione è facile e per i piccoli marchi senza un proprio punto vendita potrebbe essere impossibile. Anche se probabilmente è più semplice, la ricarica crea più rifiuti, anche se con un impatto minore rispetto alla confezione completa iniziale. Ma dal punto di vista economico per un marchio, come si può essere sicuri che la gente non compri solo la ricarica? Decisioni, decisioni…
Alcuni marchi si sono concentrati su materiali di nuova generazione che, si spera, forniranno alternative facili, “pulite” e valide alla plastica e ai materiali inquinanti. (ad esempio, carta ricavata dagli scarti del settore agroalimentare. E le alghe trasformate in bioplastica resistente, etc.). Siamo tornati alla citazione di Steve Jobs secondo cui il packaging è la storia, ma questi materiali non sono ancora accessibili a tutti
Ma soprattutto, la discussione vera e propria ha riguardato la definizione di lusso. Che cos’è il vero lusso? O, per dirla come l’uomo che di lusso se ne intende, Bernard Arnault, CEO di LVMH e attualmente l’uomo più ricco del pianeta, cos’è la “desiderabilità” (termine che preferisce a quello di lusso).
Per esempio, i produttori di champagne Perrier-Jouët hanno scommesso contro le tendenze del settore con le loro tradizionali e pesanti scatole di bottiglie di champagne e hanno creato una confezione esterna per il loro champagne più prestigioso che “veste” la bottiglia come un cappotto, avvolgendola come un capo di abbigliamento. Minimale, elegante. Il messaggio è chiaro. Il vero lusso è un packaging minimale ma realizzato con un investimento in design e nuovi materiali, non certo più economico di una classica scatola di champagne (non hanno divulgato il prezzo). Secondo i dati di vendita, l’investimento è stato ampiamente ripagato.
Da tempo si associa il packaging “pesante” (quindi, per quanto riguarda il settore dei profumi, si pensa al peso del flacone, alla robustezza e allo spessore della scatola di carta, al peso del tappo metallico del flacone, ecc. Un prodotto di lusso è un prodotto costoso. E un prodotto costoso è giustificato da un “aspetto costoso” e da materiali pesanti. Alcuni, come accennato all’inizio, hanno preso questo concetto e lo hanno corrotto, creando un packaging che non solo non è sostenibile (plastica e vetro pesante a bizzeffe), ma non è nemmeno veramente durevole o riutilizzabile (non è veramente legno, non è veramente oro, ecc.). Sembra solo costoso.
Credo che questa concezione del lusso sia condannata a morire. L’alternativa non deve essere: “non preoccupiamoci del packaging”, ma dovrebbe essere “un packaging mirato”, con un’attenzione maniacale ai dettagli, investimenti nel design e in nuovi materiali quando possibile, e non l’atteggiamento sciatto e noncurante che alcuni marchi indie hanno adottato, dove le etichette si staccano, le scatole fragili crollano, i tappi delle bottiglie di profumo di cattiva qualità perdono, ecc. (Devo dire che capisco perfettamente le limitazioni di budget e che questo accade anche con i “marchi di lusso”, il che è molto più scandaloso, ma anche se costretti dal budget e da una confezione più economica, credo che l’attenzione ai dettagli sia importante).
Ogni elemento del vostro packaging deve essere pensato, deve essere intenzionale, in linea con il vostro marchio. E deve tenere conto del fatto che non possiamo più produrre cose senza tener conto del loro impatto ambientale. Questo avrà delle conseguenze sul prezzo del vostro prodotto, ma se fatto in modo corretto e trasparente, può diventare parte della storia del vostro marchio.
