“Metamorfosi” è stato il tema della 14a edizione di Esxence, la più grande fiera annuale della profumeria di nicchia in Europa che si è tenuta a Milano dal 6 al 9 marzo 2024.
Ma sta veramente accadendo una metamorfosi nel settore della profumeria?
Continuate a leggere per scoprirlo…
La prima “metamorfosi” è stata il numero di persone che hanno visitato la fiera: 12.000 presenze rispetto alle 10.000 degli anni precedenti, un salto del 20%. Il problema è che la maggiore partecipazione si è concentrata nell’ultimo giorno della fiera (si parla di 5.000 persone), l’unico aperto al pubblico. Questo significava che per chi, come me, era arrivato di buon mattino all’evento, c’era una coda di oltre 2 ore (sotto la pioggia) per entrare…
Venendo da Roma, che dista 3 ore di treno ad alta velocità da Milano (e alcune persone in coda con cui ho parlato erano venute da molto più lontano) è stato un lungo viaggio per poco tempo sul posto e scarso accesso ai marchi e alle interessanti presentazioni degli addetti ai lavori.
Questo non è stato chiaramente il modo migliore per iniziare l’esperienza e un chiaro segno che gli organizzatori sono stati colti di sorpresa dall’enorme numero di visitatori. Inoltre, i marchi sembravano stressati e un po’ sotto assedio, il che ha influito nuovamente sull’esperienza complessiva dell’evento. La mia prima raccomandazione è quindi che chiunque sia veramente interessato a partecipare eviti a tutti i costi di partecipare all’unica giornata aperta al pubblico, se esiste un altro modo di partecipare (su invito, come stampa, ecc.) e che gli organizzatori trovino un altro sistema.Questo non è stato chiaramente il modo migliore per iniziare la conferenza.
Tendenze nel settore della profumeria
Fortunatamente, per chiunque sia veramente interessato allo stato della profumeria, tutte le presentazioni sono disponibili sul canale youtube di Esxence: (https://www.youtube.com/user/ESXENCEcom), alcune sono estremamente interessanti, come la discussione con la Maestra profumiera, e Direttrice della Scuola Givaudan, Calice Becker sulla sua carriera e sulle strade (o sulla loro mancanza, mi sembra) per chi vuole studiare profumeria, o le conferenze dedicate a mercati come il Medio Oriente o la Cina.
Ad alcuni di questi argomenti dedicherò articoli o video a parte, perché le questioni che affrontano sarebbero troppo lunghe per essere trattate in questo articolo. Basti dire che, sulla base della presentazione di Fragrances of the World (l’organizzazione di Michael Edwards), si possono trarre alcuni insegnamenti.
#1 Conclusione 1: Il settore di” nicchia” è morto
Innanzitutto, il termine profumeria “di nicchia” è, allo stato attuale, privo di significato e necessita di una scomposizione in sotto-settori, in quanto copre realtà troppo dissimili tra loro (dai piccoli marchi artigianali con a capo un uomo/donna, alle grandi aziende spesso acquisite da gruppi più grandi come Byroad (Puig) o Frederic Malle (Estée Lauder)).
Dalla creazione di Esxence nel 2009, si è registrato un aumento del 970% del numero di marchi di nicchia presenti sul mercato (nicchia intesa in contrapposizione ai marchi “griffati”, come YSL, Dior, ecc. che sono tradizionalmente il braccio cosmetico e profumato di aziende di lusso note soprattutto per la progettazione di abiti e accessori). A partire dal 2023, i marchi di nicchia sono responsabili del maggior numero di lanci di nuovi profumi ogni anno. Non sono più un’eccezione, ma la maggioranza.
#2. Conclusione 2: L’importanza dell’Asia e dell’ Oriente
Dal punto di vista geografico, i mercati che hanno registrato la crescita maggiore sono la Cina (che cresce a una velocità tripla rispetto agli altri mercati), l’Oceania, l’Asia in generale e il Medio Oriente. Quindi, in poche parole, si guarda a Oriente con un numero crescente di marchi di profumi locali che puntano sempre più a diventare attori internazionali, non solo realtà locali. Per quanto mi riguarda, sarò molto entusiasta di vedere come crescono questi marchi, cosa offrono e come passano all’internazionalità.
#3. Conclusione 3: I profumi che “strillano” sono un trend che
Le note e le famiglie di fragranze che sono state popolari nel 2023 non sono troppo diverse da quelle viste l’anno precedente, con profumi di lunga durata e di base come fragranze ambrate, ambrate-legnose e ambrate-floreali. Nel frattempo, le fragranze floreali e i legni più naturali e morbidi hanno iniziato a essere meno popolari (avendo vissuto il loro periodo di massimo splendore durante la pandemia di Covid), così come i profumi agrumati e verdi.
Alcuni ingredienti protagonisti delle nuove uscite sono stati lo zenzero e il cardamomo, il cocco, il cognac, l’incenso, il cuoio morbido e il tabacco. La vaniglia, un evergreen, ha continuato a essere molto presente nelle uscite di profumi che tendono al gourmand, così come alcuni frutti che sono stati popolari l’anno scorso, come la ciliegia, il mango, la fragola e la banana. Infine, i “legni ghiacciati” sono stati popolari nei profumi maschili, in quanto le note legnose sono mescolate con spezie rinfrescanti per un effetto contro intuitivo.
Marchi presenti ad Esxence: qualche tendenza
Con 360 marchi presenti e 5000 persone in sala, letteralmente, è stato difficile avere la possibilità di esplorare la maggior parte dei marchi.
Con una visione a volo d’uccello, questi sono i miei risultati:
# 1. Più diversità (e più marchi non europei)
Rispetto all’anno scorso, credo che una differenza sia il maggior numero di marchi non europei che offrivano una diversa visione culturale del profumo. Naturalmente, e questo sarà oggetto di un approfondimento in futuro, se siete un marchio proveniente dal Giappone o dall’Oman e il profumiere o il produttore che utilizzate è Firmenich o Givaudan, il risultato sarà comunque, a mio avviso, una profumeria di stampo piuttosto francese. Per quanto bella, non è una So che queste grandi case di profumi assumono e formano “nasi” provenienti da “mercati emergenti” come l’Asia e il Medio Oriente (in genere trovo questo termine sciocco e accondiscendente, ma lo uso qui nel contesto della profumeria, confrontando i mercati consolidati con quelli emergenti), ma comunque tutto il loro modus operandi ha radici classiche e gli insegnanti di queste grandi case di profumi (Firmenich, Givaudan, ecc.) sono per lo più francesi o certamente europei.
Alcuni dei marchi mediorientali presenti erano piuttosto sgargianti e c’erano molti flaconi ornati di “bling” con profumi forti e pieni di legni ambrati aggressivi che mi hanno fatto venire voglia di correre verso le colline. Basti dire che non tutto quello che c’era sembrava indicare lusso. C’era persino una casa che aveva chiaramente preso in prestito la confezione dalla collezione di profumi di un noto marchio inglese, il che mi è sembrato un po’ strano.
Ma tra i marchi che ho incontrato e che mi hanno colpito c’era Ghawali, un marchio degli Emirati Arabi Uniti che fa parte del gruppo Haloub. Il direttore del marchio, Forat Al Haider, si è preso il tempo necessario per spiegare la strategia alla base del marchio e lo sviluppo di ogni profumo, che ha creato personalmente in collaborazione con Firmenich se non sbaglio. Dalla presentazione e da una prima annusata dei loro profumi, l’obiettivo sembra chiaramente quello di offrire una linea di fragranze elegante e sofisticata, in grado di attrarre sia i clienti del Medio Oriente sia i clienti internazionali del lusso. La mia impressione generale è stata quella di un posizionamento del marchio simile a quello della “Maison Francis Kurdijan” (loro si definiscono “moderni profumi orientali di nicchia”). Sono disponibili nel formato da 100 ml e vengono venduti negli Emirati Arabi Uniti a 745 dirham, pari a circa 187 euro. Sono costosi ma accessibili e facili da indossare. Niente di impegnativo, niente che spinga troppo la barca, ma ben fatto con ingredienti di qualità. Mi sento però in dovere di dire che annusare/valutare una linea di profumi in una fiera non è mai l’ideale, quindi mi riprometto di provare ad annusarli di nuovo in un ambiente più obiettivo e di riferire in merito.
Il packaging, per quanto bello, solleva la questione di cosa sia veramente il lusso nel 2024. Gwahali utilizza tutti i codici tradizionali del lusso: una bottiglia di vetro molto pesante con un “doppio” fondo di vetro, un tappo di metallo molto robusto con incisioni, il nome del marchio in inglese e arabo in eleganti lettere d’oro, ecc. Il risultato è qualcosa che starebbe benissimo su qualsiasi post di Instagram o sul comodino di chiunque. È responsabile? È ricaricabile? Il peso è necessario? Sono tutte domande che alcuni clienti si pongono.
Ma in un’epoca di crisi ambientale, credo che ogni marchio avrà un approccio diverso su come interpretare il lusso (si veda la posizione opposta di Ph Fragrances rispetto a questa sfida, descritta in dettaglio più avanti in questo articolo, o il pezzo che ho scritto su questo argomento nel giugno dello scorso anno: https://www.pixidisperfumes.com/packaging-and-perfume-does-it-mater-and-what-is-real-luxury/).
In una direzione del tutto diversa, c’è J-scent dal Giappone, che propone una linea di profumi originali da un paese che non ha ancora prodotto molti marchi di profumi internazionali (mi viene in mente Shiseido, ma anche Keiko Mecheiri e Di Ser). La confezione è semplice, con linee pulite e molto giapponese. I nomi delle varie fragranze evocano immediatamente il Giappone: Sumo Wrestler, Hanamachi, Roasted Green Tea, Hakka. Anche le note sono originali (wasabi, arachidi tostate) e danno una bella evocazione olfattiva del Giappone. Nel complesso, si tratta di un marchio che sembra avere ben chiaro ciò che vuole fare, il che ovviamente funziona meglio quando non ci sono molti concorrenti che fanno lo stesso (cioè tradurre il Giappone in forma olfattiva). Vale la pena di esplorare. Ritengo che questo sia più un marchio della Gen Z (quindi il consumatore di Glossier o Milk, se vogliamo tradurlo in marchi di cosmetici).
Naturalmente, ciò solleva una domanda più ampia: come procederanno i marchi locali del Medio Oriente e dell’Asia che cercano di attirare i clienti internazionali? Personalmente ritengo che cercare di essere un “marchio di nicchia” che assomigli a un marchio francese o italiano, probabilmente porterà a una perdita di “anima” e di individualità. Sarei più entusiasta di vedere i marchi che si appropriano davvero della loro diversità. Concentrandosi su note e accordi locali o su un modo diverso di applicare e concepire le fragranze, permettendoci di scoprire qualcosa di nuovo. Nel corso della tavola rotonda sulla Cina, sono emerse notizie interessanti su iniziative tra marchi cinesi e gruppi di lusso occidentali, come ad esempio l’investimento di L’Oreal nel marchio cinese di profumi To Summer, che si presenta come un marchio che riflette la sensibilità e i gusti asiatici/orientali (vedi: https://centdegres.com/work/to-summer-your-eastern-scent/).
Solo il tempo ci dirà se la metamorfosi dell’industria dei profumi inizierà a est.
# 2. Personalizzazione
Credo che l’intera questione della stratificazione e della creazione di un profumo “personalizzabile” faccia ancora parte di ciò che alcune persone sul mercato desiderano (forse soprattutto negli Stati Uniti, stando al discorso sul mercato statunitense che si può trovare sul canale youtube di Esxence), ed EPC (Experimental Perfume Club) si è inserito molto intelligentemente in questo segmento. Il marchio propone una serie di profumi che possono essere combinati direttamente dai clienti per creare un profumo personalizzato (chiamato “Essential Collection”, composto da 9 profumi diversi, come Fico-Neroli, Ambra-Iris, ecc.), nonché una collezione (la Signature Blend Collection) che offre una miscela curata di due profumi della collezione essenziale, come ad esempio “Santal Nuit”, che è un mix di “Bergamotto-Incenso” e “Sandalo-Muschio” della Essential Collection.
Il vantaggio della seconda collezione è che non è necessario acquistare due profumi (costano però 20 euro in più, quindi 150 euro per 50 ml invece di 130 euro per 50 ml per la collezione essenziale), ma si allontana dal concetto principale del marchio di permettere ai consumatori di “giocare a creare il proprio profumo”.
#3. Sostenibilità ed etica in profumeria
Infine, e questi sono temi che mi stanno a cuore, la sostenibilità, la trasparenza e l’“etica” nell’industria dei profumi. Si tratta ancora di sfide che alcuni marchi si stanno impegnando ad affrontare prima di altri e su cui c’è ancora molto lavoro da fare.
L’anno scorso ho citato Parfumeurs du Monde, un marchio che ha adottato l’approccio di offrire profumi completamente naturali affidandosi a maestri profumieri come Bernard Duchaufour per le loro creazioni, oltre che allo stesso creatore del marchio, Thierry Bernard. Si impegnano inoltre a devolvere una percentuale delle loro vendite al pianeta con associazioni come “Coeur de Forêt”. Avrei voluto incontrare il fondatore Thierry Bernard per vedere come stavano andando le cose, ma la quantità di persone presenti all’evento e la generale mancanza di tempo lo hanno reso impossibile. Vorrei cercare di organizzare un’intervista per dare uno sguardo approfondito al marchio nel contesto di un articolo sulla profumeria naturale nei prossimi mesi. Seguite questo spazio.
Un altro marchio che ha attirato la mia attenzione è Ph Natural. Ho incontrato la proprietaria, Camille Le Feuvre, alla fine della giornata: sembrava completamente esausta e ha sfogato la sua frustrazione per la difficoltà di convincere i distributori a dare una chance a un marchio naturale eco-responsabile (le formule, secondo l’azienda, sono naturali tra l’84% e il 93%). Camille vanta oltre 15 anni di esperienza nell’industria dei profumi, lavorando per colossi del settore come Givaudan.
Commentando la sua esperienza alla fiera, e cito il suo post su Linkedin, che riprende quanto mi aveva detto a Esxence, “L’ostentato, l’oro… era onnipresente ancora e ancora. C’erano [quasi] 400 marchi di profumi di nicchia a Esxence la scorsa settimana… Ma eravamo solo 10 attori del cambiamento per un lusso più sostenibile, più impegnato per la salute, l’ambiente e la società, ma credetemi, entro 5 anni queste cifre cambieranno”. Secondo Camille, Ph Fragrances utilizza per le sue fragranze oltre 40 materie prime “sostenibili” (cioè rispettose della natura e dell’habitat umano e naturale in cui queste materie vengono coltivate e raccolte, da cui deriva il loro costo maggiore).
Il marchio ha anche profumi per la casa e prodotti cosmetici e i suoi profumi sono venduti a 160 euro per 100 ml o 48 euro per 15 ml. Si presentano in flaconi colorati di marrone (credo perché hanno scelto di non usare filtri UV nelle loro fragranze), con un tappo dorato e scritte semplici. Si definiscono “puliti”, un termine che mi infastidisce in generale, e spiegano perché hanno scelto di non utilizzare una serie di sostanze per un principio di precauzione (meglio prevenire che curare). Non ho un vero e proprio ricordo dei loro profumi, era troppo tardi, ma sembra che stiano anche prendendo la strada di proporre due ingredienti principali per ogni profumo.
Il prossimo anno?
Per concludere, Esxence è stata una metamorfosi? Non ancora. Ma le cose stanno cambiando rapidamente ed Esxence, se riuscirà a migliorare la propria organizzazione, sarà un luogo emozionante per conoscere le novità.
All’anno prossimo e buon fiuto e scoperte olfattive a tutti!
